万物皆媒：一切皆媒体，话题皆传播

万物皆媒体，只有想不到，没有做不到。

对于餐饮企业来说，打印的小票可以是媒体。用互联网思维做煎饼的黄太吉，就在打印小票上印上了箴言，消费者看到觉得好玩，会拍照发微博信息或者朋友圈信息，无形中就形成了传播。

在一次分享中，黄太吉的创始人赫畅如此说起初衷：“比如点餐会领小票，每一张小票难道不就是一个百分之百到达的

媒体吗？我们每一天小票给出一万张，这不就是一万张广告费吗？我宣传什么？肯定不能说煎饼好吃，或者我们食品安全，这东西你讲一天可以，你能讲一千天吗？所以我们坚持每天写一句话，我自己写今日小票。比如，‘生活总有许多喜怒哀乐，就像煎饼，摊匀就好’。有时候晚上喝多了，实在没有写的，就写上‘今天老板喝多了，没有箴言’。这条反而转发最多。到今天我写了 700 多条了，写了 700 多天了，很多人说多难写啊，都可以写一本书了。我说你每天活 24 小时，一句话都想不出来，你白活了。”

对于快递公司来说，配送车可以是媒体。还记得我之前举的利用京东配送车推广联想千元智能机的案例吗？就是将配送车作为媒体，然后用精心设计的内容进行传播。

对于电商来说，包装箱也是媒体。最出名的案例莫过于本来生活网将褚橙打造成“励志橙”的故事。在褚橙上市前后，关于褚时健的很多励志故事开始传播，同时本来生活网的褚橙包装箱也化身为媒体，传递类似的内容。“人生总有起落，精神终可传承”被大家耳熟能详，让褚橙不再仅仅是一个好吃的橙子，还是带有褚时健励志故事的“励志橙”。

而且，本来生活网还和韩寒、蒋方舟等名人合作，为他们定制了专门的包装箱，掀起了一拨幽默营销。比如，韩寒收到的箱子上印着“在复杂的世界里，一个就够了”（韩寒主办的 “一个”App 的口号）。韩寒收到之后，发了一条微博，“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的。”配图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子。

这条微博迅速引起网友的大规模围观，围观者纷纷评论， “橙心橙意，一个就够了！”“韩少应该后悔当初怎么不把‘一个’叫‘一车’或者‘一吨’。”网友各种会意的打趣，加上韩寒故作无奈的语气，这条微博引来 300 多万人次的阅读，4千多次转发评论。

而且，包装箱也能玩出很多新的花样。内容电商平台小红书就是这样，首先，它的箱子是红色的，在一众牛皮纸的包装箱中就很有辨识度。而且，它的盒子上会附带一两句好玩的话，比如，“原谅我一生放荡不羁爱 shopping”“工资已经到账，快递还会远吗”“你这么有品位，你妈妈知道吗”“我不要全世界，只要全世界的好东西”等。

有一年“白色情人节”，小红书又将用户互动引入到了包装箱媒体的玩法中，为了让用户在微博上欢乐地晒快递盒，小红书连续 6 天让网友猜快递盒上面的图案代表的是哪部电影，并表示每天都会从猜对的网友中选出 2 位幸运儿送护肤套装。整场晒单活动有趣好玩，话题阅读量接近 6000 万人次。

2017 年 8 月，暴风影音告诉我们：App 的介绍竟然也可以是媒体。暴风影音在当时的 App 更新版中的最新动态里有一句话火了，这句话是：“修复了闪退的 bug，还杀了一个程序员祭天。”看到这么“血腥残暴”的调侃，网友的第一反应是乐了，“哈哈，笑死了，暴风影音，没有下载就没有杀害。程序员这职业高危啊？”“感觉程序员是一个高危行业，产品的更新迭代还需要举行祭天仪式。”大家一致认为“没有下载，就没有杀害”。大多数网友以戏谑的段子跟风调侃，并为“被祭天的程序员”点蜡烛。借助这个 App 版本更新介绍的“媒体”，已经许久没有消息的暴风影音上了头条。

歌单也可以是媒体。2018 年苹果新 iPhone 发布，由于没有太多惊喜，让华为看到了机会，华为借势为自己一个月后的华为 Mate20 手机发布会宣传营销。华为营销的主题词是“华为稳了”。其中一个比较新颖的创意是在华为音乐App上创建了一个歌单“稳了，稳了”，精心挑选了 16 首歌曲，这些歌曲的名字按照顺序连起来是：《Mate》《20》《下个星期去英国》《London》《遇见》《科技舞步》《Dream It Possible》《最美的期待》《追梦赤子心》《我的天空》《平凡之路》《倔强》《我的未来不是梦》《夜空中最闪亮的星》《改变自己》《我们不一样》等。通过歌单这个特殊的媒体，华为成功地塑造了“华为稳了”的超级标签。

2018 年 5 月 20 日，QQ 音乐也用歌单做文章，做了一个“520 会撩人”歌单的营销活动，它号召用户在这一天用歌单向心爱的人表白。不仅众多网友参与进来，用歌单向自己爱的人表白，更是有众多明星的粉丝加入，用歌单向自己的偶像表白。

不仅“万物”都可以是媒体，而且“人”也可以是媒体。在京东，配送员是传播的最大载体之一，京东有数万名配送员，在每天的送货中涌现出了许许多多的感人故事，这些故事的传播，对于京东的品牌形象起到了很好的提升作用。

我一直认为，一个企业，不能仅仅是 CEO 对外发声，而是应该建立起多点发声体系，尤其是来自公司一线的普通员工，值得挖掘和传播他们的故事。和 CEO 高高在上不同，一线员工是普通人，这种普通人的不普通的故事，因为和公众契合度更高、更接地气，从而更容易获得公众的共鸣和触动。

最近几年京东的品牌传播，有一个著名的京东红的故事。京东会收集全国配送员的感人故事，然后以摄影的方式拍摄下来。在最终呈现的照片中，整体是黑白色的基调，其中只有京东配送员是红色的，颜色对比鲜明，特别有冲击力。通过具有冲击性的画面和朴实的文字，展现出京东快递小哥平凡工作中的不平凡。他们有的人要过江送货，有的人要横跨沙漠送货，但是无论在什么样的环境里，都能看到那小小的一点红，展现着他们平凡的力量。

“每天开车三百多公里，很寂寞的，有时候会追松鼠，有时候会跟着别人的车，自己给自己找些乐子。”

“沙漠里虽然风沙大，但特别有意思，同样一条路，今天看到的沙丘，明天可能就没了。”

“顺着皇城根儿天天走，别看我不是北京人，哪条胡同的哪盏路灯不亮了，就连住这儿很多年的人都没我清楚。”

“一直听说这山里有一个千年古庙，庙里只有一位老僧。送完货才知道，我送的竟然是千年第一单。”

一篇文章这样评论京东红的故事：“京东的海报更多展现出关注人与人之间的温情互动，深入到配送一线，对每个配送员的故事娓娓道来，沙漠行者、怒江飞人……故事人物聚焦到海报上的京东红马甲，给人饱满的现实感，一客收单万人忙，京东这次誓要打造一次最走心的双十一。”而在文后的评论区里，京东也因为“人情味”“暖暖的”而收获不少好评，因为不仅形式感人，而且说的都是真话，人话。

京东红的故事第二季为 2017 年“京东 618”的子项目，京东小哥化身荣耀的守护者，默默地以自己的方式守护着像极地考察船、中国天眼等国家荣耀。

“他们总说，其实他们也是个送货员。只不过我在地球上送，他们往宇宙里送。”

“半年前，他们带着我配送的东西去了南极。半年后，他们带着远古的天气回到了母港。”

“他们说这里是清净的地方，屏蔽了一切杂音和信号。只为等待那来自宇宙边缘的细小声音。”

“问他为什么来这么远的地方上班，他笑着说这里离月亮更近一些。”

在 2019 年春节期间，京东红的故事进化到了第三季：红的寄托。这一次，京东一改配送员出镜讲故事的方式，而是变成了用户的视角。通过红色的挂断键、红色的口红、红色的手链、红色的鞋垫，用户讲述自己的情感故事。如父亲不忍挂断与儿子的视频通话，女儿给妈妈涂上红色的口红等，从侧面表现京东的“可信赖”。由此，配送员成了京东品牌传播的媒体，用户成了京东品牌传播的媒体，他们共同讲述的是京东红的故事，讲述的是京东的品牌，塑造起京东“红”的标签。

对于电商来说，其本身就是媒体。现在的电商，开始在促销之外探索内容营销，其中开业界先河的莫过于淘宝在 2016年推出的《一千零一夜》。在淘宝的首页，一档以“美好的事物能治愈”为主题的《一千零一夜》栏目上线，讲述 16 个都市奇幻小故事，以每周三、周四推出一集的频率陆续放出。这些故事包括：外地打拼的女孩，在思乡的夜里，老板为她送上了一份鲅鱼水饺；胆小的人则为他准备了一剂“麻药”壮胆；在孤独的火星上，有一位父亲收到了儿子寄去的零食包裹……到淘宝《一千零一夜》第 16 期活动结束，相关话题量已超过 6 亿人次阅读，打造了鲅鱼水饺、伊比利亚火腿等爆款商品。

实际上，万物皆媒体，本质上是万物皆有故事。比如淘宝的《一千零一夜》，就让鲅鱼水饺不再仅仅是商品，而是有了很多的故事的商品，而且是充满情感的故事。这个时候，就不再是和竞争对手拼价格、拼功能，而是用情感触动人。所以，与其花费很大价钱去付费的媒体上投放广告，不如审视一下自己有哪些可以利用的免费媒体，琢磨一下在这些媒体上应该制作哪些能产生话题的内容，讲一个触动用户的故事，塑造起属于自己的标签。

再次重复那句话：万物皆媒体，内容皆广告，话题皆传播。在超级标签的形成和传播过程中，完全可以使用很多以前忽视的“免费”媒体，通过精心设计内容，制造话题，以达到四两拨千斤的传播效果。