观点即传|软文营销概述【策划、撰写与发布传播技巧】

“软文营销”这个营销方式自从“脑白金”这个品牌大力运用以来，便迅速崛起并成为保健品、化妆品、房地产、家电等行业的重要营销利器。在当今这个信息爆炸的时代，软文仍然在以其独特的魅力，悄然影响着亿万消费者的购买决策，成为企业推广产品和品牌不可或缺的一部分。

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过去，当我们翻开报纸、打开杂志或者浏览互联网时，处处可见各种各样企业营销软文的身影；现在当我们打开手机时，各种形式的软文广告更是如同潮水般涌来，令人目不暇接。它们大多数以故事化的叙述、生动的描写、引人入胜的情节，将产品或品牌融入其中，让读者在享受阅读乐趣的同时，不知不觉地接受了广告信息的传递。

软文之所以如此受欢迎，一方面是因为它符合了现代人的阅读习惯。在信息爆炸的时代，人们往往更倾向于阅读那些有趣、有启发性的内容，而软文恰好能够满足这一需求。另一方面，软文能够通过情感化的方式，打动读者的内心，激发其购买欲望。通过讲述一个感人的故事、描绘一个美好的场景或者塑造一个令人向往的形象，软文能够让读者产生共鸣，从而对产品或品牌产生好感。

以保健品行业为例，许多软文都围绕着健康、养生等主题展开，通过讲述消费者的真实故事或者专家的科学解读，来传递产品的功效和优势。这些软文不仅让消费者对产品产生了信任感，还激发了他们对健康生活的向往和追求。

此外，软文在化妆品、房地产、家电等行业也发挥着举足轻重的作用。它们通过精美的图片、生动的描写和深入的分析，将产品或品牌的特点和优势展现得淋漓尽致，吸引了大量潜在消费者的关注。

据统计数据显示，近年来软文广告在各大媒体平台上的投放量呈现出逐年增长的趋势。越来越多的企业开始意识到软文广告的价值和潜力，纷纷加大投入力度，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。

那么，究竟何为软文？软文的价值又体现在何处？如何撰写一篇优质的软文呢？接下来，即传全媒将与您一同深入探索这个充满神秘与美妙的文创世界，共同领略“企业营销”在基于中华文明文字浩瀚海洋里的广阔与深邃。

以下分享：

一、软文综述

（一）什么是软文？

软文，作为广告形式的一种，是相对于硬性广告而言的，特指由企业市场策划人员或广告公司的文案人员精心撰写的文字类广告内容。顾名思义，与硬性广告形成鲜明对比的是，软文之所以得名，其核心在于其“软”性特质，它巧妙地融合了商业宣传与文学创作，以含蓄、内敛的方式达到润物细无声的传播效果。读者往往在不知不觉中陷入精心设计的软文广告之中，从而实现品牌形象的树立与销售促进的目标。

软文的概念有狭义与广义之分：

1.狭义上，软文指的是企业付费在报纸、杂志软文等传统媒体上发布的纯文字性广告，这一定义主要反映了作为付费文字广告的早期形态。

2.广义上，软文则涵盖了企业通过精心策划在报纸、杂志、网络等各类媒体上发布的各类宣传性、阐释性文章。这些文章旨在提升企业的品牌形象与知名度，促进销售增长，包括但不限于特定的新闻报道、深度分析文章、付费短文广告以及案例分析等。通过软文这种广告形式，企业能够在更广泛的范围内传播信息，实现有效的市场推广。

（二）软文的作用

在现代媒体高速发展的时代背景下，信息传播速度愈发迅猛。在这样的时代背景下，任何只专注于经营而忽视舆论宣传的企业，都将难以取得显著的发展。软文作为一种有效的传播手段，通过报纸、杂志、小册子、网络媒体、自媒体等传统与非传统的载体，能够详尽地向消费者传达企业信息，且费用相对较低，同时易于长久保存，便于消费者反复阅读。因此，软文受到了众多企业的广泛推崇。

软文的价值主要体现在其能够运用各类文体进行大篇幅的表达，通过丰富的信息呈现，使消费者能够更全面地了解企业及其产品，进而提升销售效果。与简短的文字相比，一篇声情并茂或论证充分的软文，更能引起消费者的共鸣和关注。通过软文的潜移默化作用，企业可以实现策略性战术目标，吸引潜在消费者的关注，提升企业的美誉度和知名度，进而引导消费者进行购买。

在软文的具体应用中，其目的通常包括两个方面：一是为企业进行形象公关，通过新闻报道、深度文章等形式，塑造和提升企业的品牌形象；二是弥补广告宣传的不足，对产品、服务、应用、价格等方面进行详细补充和说明，以支持企业的促销活动。

（三）软文的境界

软文操作同样需要艺术性和境界。翻阅报纸杂志，浏览各类资讯新闻、软文境界的高低一目了然。境界高的软文能够巧妙地传递企业信息，使消费者在不知不觉中接受，而境界较低的软文则往往被读者轻易识破，甚至被视为垃圾广告而遭到忽视。因此，提升软文操作的境界，对于实现有效的信息传播和企业宣传至关重要。

软文按境界高低可分为三种：“垃圾”式的自说自话、“报道”式的味同嚼蜡和“三赢”式的软文

1．“垃圾”式的自说自话

此类软文常见于报纸广告版面，在一些网络媒体平台的广告板面上也有少部分存在，其显著特点在于缺乏视觉吸引力，在报纸上通常以纯文字形式呈现，少见图片点缀。内容方面，往往充斥对企业及其产品的过度吹嘘，如夸大技术先进性和功能优势等，缺乏实质性的信息价值。标题平淡无奇，且明显标注有联系方式，意在吸引潜在客户的注意。

此类软文通常采取付费形式投放，对于报纸而言，这些版面作为广告版面进行销售；对于网媒而言，多在二级甚至是三级页面。然而，由于读者对广告内容的普遍忽视，其传播效果往往不佳。企业投入大量广告费用，却难以获得理想的宣传效果，实乃遗憾。

显然，此类软文在传播效果上表现最差，但遗憾的是，多数企业仍停留在此阶段。这些企业往往忙于产品研发、资本运作、销售渠道等事务，将广告制作全权委托给广告公司，而对软文传播的重要性认识不足。

2．“报道”式的味同嚼蜡

此类软文相较于垃圾式的自说自话，在传播效果上有所提升，但仍有待改进。此类软文通常以新闻报道的形式出现在报纸正文版面，在网络媒体上也会适配到更正式的频道栏目中，篇幅适中，内容以媒体视角对企业进行报道，间接或直接地赞扬企业及其产品。其本质为企业通过付费购买媒体“公正态度”，以获取更为客观的宣传效果。

由于此类软文以新闻形式呈现，因此具有一定的阅读率。然而，随着有偿新闻的泛滥，读者对这类带有明显倾向性的报道越来越警惕，这在一定程度上影响了文章的传播效果。

企业在运用此类软文时，需注意以下几点：首先，防止编辑、记者将报道写得过于平淡甚至带有负面色彩，以免损害企业形象；其次，避免将宣传资料直接照发，应确保稿件在保持客观性的同时，有效传达企业价值。

3．“三赢”式的软文

软文传播的最高境界在于实现“三赢”目标，即读者、媒体、企业三方均能从中获益。此类软文看似站在第三方角度进行公正评论，实则巧妙地为企业发声，既吸引媒体关注，又为读者提供有价值的信息。

具体而言，“三赢”软文可分为两类：一类是企业提供有价值内容，媒体自发发表代表其公正性的文字；另一类则是媒体付费采写的关于企业的正面或中性报道。这种软文传播策略能够实现多方共赢：媒体通过发布有价值的内容提升自身影响力；读者获取有益信息，提升阅读体验；企业通过媒体报道提升知名度和美誉度。

“三赢”软文传播策略是一种高效且可持续的宣传方式，也是当下软文营销中比较常见的软文策划方式，它充分利用了丰富的线上线下媒体资源，实现了信息的有效传播和企业价值的最大化。企业应积极探索和实践这种策略，以提升品牌影响力和市场竞争力。

二、如何撰写优秀的软文

（一）基本要求

在当前网络媒体和新媒体等各大流量媒体平台上，软文数量日益增长，如何使我们的软文在众多文章中脱颖而出，进而引导消费者欣然接受我们所希望传达的信息，这对我们的新闻策划人员提出了更高要求。他们不仅需要具备扎实的文字功底，更需展现出卓越的驾驭文字的能力。

然而，必须强调的是，广告软文并非文学创作，它更侧重于在深刻理解消费者的理解方式的基础上进行撰写，因此，这对新闻策划人员的写作技巧提出了极高的要求。因此，新闻策划人员常常感叹“广告易做，软文难写”。那么，软文写作真的如此艰难吗？其中又蕴含着哪些技巧呢？

在探讨软文撰写的技巧之前，有必要先对软文撰写者的基本要求进行深入剖析，因为当且仅当这些基本要求得到满足时，才能创作出优秀的软文作品。综合来说，一名优秀的软文撰写者，需具备以下核心素质：

其一，积极乐观的人生态度。保持这种态度，软文撰写者能够从容应对各种压力，勇敢面对挑战，并持续以饱满的热情投入创作。同时，积极乐观的心态也有助于激发对生活的热爱，促使撰写者主动思考、积极实践，不断提升自身的创作能力。

其二，强烈的求知欲。撰写优秀的软文需要广博的知识储备和深厚的文化素养。软文撰写者应具备不断学习的精神，广泛涉猎各类知识，以便在撰写过程中能够旁征博引、文思泉涌。同时，撰写者还应时刻保持知识危机感，督促自己不断进取，提升专业素养。

其三，严密的逻辑思维与创新能力。文章的结构对于软文的质量至关重要，因此软文撰写者必须具备严谨的逻辑思维能力，以确保文章结构清晰、条理分明。此外，创新能力也是不可或缺的品质。优秀的软文撰写者应具备丰富的想象力和敢于突破传统模式的勇气，以独特的视角和风格创作出具有吸引力的作品。

其四，敏锐的洞察力。对于软文撰写者而言，善于发现并抓住时事新闻热点是提升软文效果的关键。撰写者应具备敏锐的洞察力，能够迅速捕捉到与企业相关的新闻点，并深入挖掘其背后的价值。同时，撰写者还应具备新闻嗅觉，时刻关注行业动态和市场变化，以便及时调整创作方向。

其五，出色的公关能力。优秀的软文作品需要得到广泛地传播和认可，而这离不开软文撰写者的公关能力。撰写者应具备良好的媒体关系处理能力，善于把握各类媒体的调性和审核规则，和可能的编辑沟通和合作，以便将软文作品发表在最合适的频道，实现最佳的传播效果。

值得强调的是，扎实的文字功底和非凡的驾驭能力。这是软文撰写者不可或缺的基本功。只有具备扎实的文字功底，才能确保软文表达清晰、流畅；而非凡的驾驭能力则能使撰写者在创作过程中游刃有余，充分展现自己的才华和风格。虽然这两项能力并非软文撰写的全部要求，但它们是提升软文质量的重要基础。通过保持积极乐观的态度和强烈的求知欲，软文撰写者可以不断学习和提升自己在这些方面的能力。

（二）软文构成的三大核心要素与五大基本要点

通常来说，一篇成功的软文通常包含三大核心要素：明确的主题、吸引眼球的标题以及内容丰富、结构合理的正文。而在正文的构建中，我们又可以细分为五大基本要点，即明确的目标受众、清晰的信息传达、恰当的表达方式、精准的时间节点以及合理的宣传平台，即5W（Whom、What、Who、When、Where）原则，这五大要点共同构成了软文内容的完整框架，缺一不可。

1. 软文构成的三大核心要素

（1）明确的主题和“关键词”

在撰写软文时，需明确文章的核心主题，确保文笔集中、精准地传达核心观点。针对当前信息传播的特点，更需注重在把握行文主题关键词的同时兼顾言简意赅，避免冗余。同时，软文的主题应与其目的和用途相契合，无论是用于品牌推广还是促销宣传，都应体现出明确的针对性和实效性。

（2）吸引眼球的标题

标题作为软文的“脸面”，其重要性不言而喻。一个好的标题应具备新颖性、创新性和穿透力，能够瞬间吸引读者的注意力，引起其阅读兴趣。在创作标题时，可运用震撼力、诱惑力、神秘感等技巧，同时结合数字化表达，使标题更具吸引力和说服力。

（3）内容丰富、结构合理的正文

好的标题只是成功的开始，真正决定软文质量的还是其内容和结构。正文应围绕主题展开，深入分析、阐述相关内容，同时注重信息的真实性和可信度。在表达方式上，要善于运用新闻惯用的词汇和句式，增强文章的新闻性和可读性。此外，还应根据软文的目的和用途，合理安排信息布局和段落结构，使内容层次清晰、逻辑严密。

2. 软文的五要素

在广告传播领域，五要素原则被视为核心准则，即明确软文对谁说（Whom）、说什么（What）、如何说（Who）、何时说（When）以及何地说（Where）。作为广告的一种变体形式，软文撰写同样遵循这一原则，且五要素均不可或缺。

（1）对谁说：软文旨在将特定信息精准传达给目标受众，因此“对谁说”即为明确软文的目标受众群体。在撰写软文时，应明确文章的目标受众是谁，针对其需求和特点进行精准的信息传达。这有助于提高软文的有效性和针对性，使信息更容易被目标受众接受和认可。

（2）说什么：这一要素强调准确传达软文的核心思想、概念或信息，确保内容清晰、有针对性。正文应清晰、准确地传达软文的核心信息，避免产生歧义或误解。同时，应注重信息的条理性和逻辑性，使读者能够轻松理解并接受所传达的内容。

（3）如何说：此环节关乎如何将软文的思想内容有效传递给目标受众，使其在潜移默化中接受引导。在软文写作中，“如何说”是最为关键的要素，直接决定了软文的质量水平。在表达方式上，应根据软文的主题和目标受众的特点，选择合适的语言风格和表达方式。既要注重语言的准确性和规范性，又要注重表达的生动性和趣味性，以吸引读者的注意力并提高其阅读兴趣。

（4）何地说：即选择合适的媒体平台进行软文投放。每种媒体都有其独特的定位及特定的阅读群体，因此需根据软文内容与目标受众的特点进行选择。选择合适的宣传平台对于软文的传播效果至关重要。应根据软文的主题和目标受众的特点，选择具有针对性和高覆盖率的宣传平台，以确保软文能够得到广泛的传播和认可。

（5）何时说：这一要素涉及软文投放时机的选择。虽然软文投放是一项长期持续的宣传策略，但在实际操作中仍需根据具体情况灵活调整投放时间，以达到最佳宣传效果。在软文中，应明确标注相关的时间节点和地点信息，以增强文章的真实性和可信度。同时，这也有助于引导读者产生与软文内容相关的联想和记忆。

三、软文操作的一些技巧

一篇软文之所以发出去的效果是好还是不好，往往是因为多种因素的综合影响；而优秀的软文，经过深入剖析，我们总能提炼出其写得好的若干关键要素，所谓底层逻辑都是相通的。然而，要真正掌握这些要素并非易事，它们需要我们以认真严谨和坚持的态度去揣摩，得出相关的理论，并在日常实践中不断锤炼，以期能够熟练运用这些理论并持续实践创新理论。

（一）软文营销要有计划

软文广告是广告目标软文化的具体展现，而广告本身则是品牌目标与销售目标广告化的成果，其核心目的在于塑造品牌形象及实现盈利目标。因此，软文广告的操作应遵循计划、组织、实施、修正的规范流程。软文广告计划的制定，是软文广告活动的基石。

软文广告的撰写及投放策略需灵活多变，正如市场营销策略一样，需根据形势变化灵活调整。在软文广告的撰写过程中，需充分结合推广策略、投放媒介、投放频次以及投放形式等多方面因素，针对性地选择恰当的撰写方法与策略，以确保软文广告能够精准传达品牌信息，实现预期目标。

(二) 写一个好的标题

我们在上文中，已经说过，在整篇软文中，标题如同人的“脸面”一样至关重要，其肩负着吸引读者眼球、激发阅读兴趣的重任。然而，仅仅吸引目光并不足够，标题还需触动读者的内心，使他们产生“一探究竟”的强烈欲望。那么，如何撰写一个有效的标题呢？这既可以说是一个简单的问题，也可以说是一个复杂的问题。简而言之，其关键在于八个字：“寻找卖点，塑造概念。”

在探寻产品的独特卖点时，我们的核心目标在于显著增强销售能力，进而长远塑造出卓越的品牌形象。为实现此目标，精准地结合产品特性进行定位至关重要。具体而言，我们应聚焦于以下几个方面：明确界定目标消费群体、深入分析产品价格与市场定位、深入挖掘所属行业的独特特点，以及凸显我们的竞争优势等。

至于锻造产品概念，任何概念的形成都需依托于一套严谨且逻辑自洽的理论体系作为支撑，这些理论必然源于某种既定的学说或原理，即所谓的“机理”。缺乏这些基础，概念便如同无根之木，难以赢得消费者的信任。概念的开发过程实质上是市场与消费者认知的深化过程，它要求我们发掘那些尚未被满足的消费需求，并与竞争品牌形成鲜明的差异化。

值得强调的是，概念并非空中楼阁，而是知识的积累、经验的汇聚以及想象力的结果。例如，我们主推的“一站式品牌基建”以及“企业自媒体代运营”，“话题营销”等产品，都是经过深思熟虑和精心打造的概念性服务产品，旨在满足企业消费者的多样化需求，并凸显我们的品牌综合特色。

标题常用的撰写方式主要包括以下几种：

1、新闻式标题，即采用发布新闻的形式，传递特定的信息内容，确保信息的准确性和权威性。

2、悬念式标题，通过设置悬念的方式，激发目标受众的好奇心，引导他们主动探寻答案，增加阅读欲望。

3、疑问式标题，通过设问或反问的手法，挑起目标受众的好奇心，并给出出人意料的答案，吸引读者的注意力。

4、叙述式标题，直接而明确地表述核心信息，以简洁明了的语言传达主要内容。

为创作出更具创意的标题，以下是一些建议的方法：

1、运用比喻手法，通过类比或形象化地描述，使标题更具生动性和吸引力。

2、采用拟人化的表达方式，赋予事物以人的特征或情感，使标题更具亲切感和趣味性。

3、运用感叹语气，通过强烈的情感表达，增强标题的感染力和冲击力。

4、结合热点话题，利用当前的热门事件或趋势，使标题更具时效性和关注度。

5、采用逆向思维，打破常规的思维模式，提出新颖独特的观点或角度，使标题更具创新性和吸引力。

（三）学会运用一些惯用词汇

在撰写软文的过程中，必须巧妙运用新闻文体中常用的词汇，以强化文本的新闻属性。那么，如何有效地运用新闻词汇呢？

首先，要注重时间、地点词汇的恰当运用。诸如“近日”“昨天”“正当××之际”“×月×日”等时间词汇，以及“在我市”“××商场”“位于××街的××”等地点词汇，能够有效地引导读者产生对相关时间与地点的联想，从而深化其阅读印象，并巧妙地淡化广告色彩。

其次，新闻来源词汇的运用同样重要。例如，“据调查结果显示”“据相关人士透露”“笔者获悉”“在采访过程中了解到”“据××所言”“笔者亲眼目睹”等词汇，不仅能够增强信息的真实性和可信度，还能使读者感受到信息的客观性和可验证性。但需注意，这些词汇所依据的信息必须真实可靠。

此外，身份词汇的运用也是软文写作中不可忽视的一环。许多企业在软文写作中往往过于注重产品或公司的描述，而忽视了写作者身份的明确。这会导致读者在阅读时难以将自己融入文章中的角色，进而影响其阅读体验和认知。因此，适当使用“XX小编”“笔者”“记者”（需根据媒体规定）或“我”等身份词汇，有助于拉近作者与读者的距离，使读者更容易跟随作者的思路，产生共鸣。

所以，在策划创作软文时，通过巧妙运用时间、地点、新闻源由及身份等新闻词汇，提升可以有效软文的新闻属性，增强读者的阅读体验，进而实现软文的有效传播。

（四）巧妙植入“广告”信息

在软文的创作过程中，创作人员需首要考虑两个至关重要的因素，即“说什么”和“怎么说”。

首先，关于“说什么”，这无疑是整合信息资源的核心环节。一篇软文的成功与否，很大程度上取决于所传递信息的准确性和有效性。因此，在创作过程中，我们需要对信息进行深入的分析和筛选，确保所传达的内容既符合广告的目的，又能引起读者的兴趣和共鸣。

其次，关于“怎么说”，这同样是一个不容忽视的关键点。古人云：“话有三说，巧说为妙。”在软文的创作中，如何巧妙地将重要信息融入文章结构，使之既自然又引人入胜，是创作人员需要重点考虑的问题。通过运用巧妙的语言技巧和表达方式，我们可以将广告信息转化为读者易于接受和理解的内容，从而提升广告的传播效果和影响力。

此外，在软文创作中，除了注重“说什么”和“怎么说”之外，还需关注文章的整体结构和逻辑。一篇优秀的软文应该具备清晰的结构和连贯的逻辑，使读者能够轻松理解并接受其中的信息。同时，我们还需善于运用各种修辞手法和表达技巧，如比喻、排比、反问等，以增强文章的感染力和吸引力。

另外，在植入广告信息时，我们还需要注意保持文章的客观性和真实性。虽然软文的主要目的是宣传和推广产品或服务，但我们不能因此而夸大其词或虚构事实。相反，我们应该以客观的态度和真实的数据来呈现产品或服务的优势和特点，以赢得读者的信任和认可。

写在最后，软文创作并非一蹴而就的过程。我们需要不断地学习和实践，积累经验并提升技能。只有这样，我们才能创作出更多优秀、有效的软文作品，为企业品牌建设和市场推广添砖加瓦，贡献力量。（本文完）